Netflix หลังจากเพลิดเพลินกับการครองราชย์อันยาวนานในฐานะราชาแห่งการสตรีม Netflix ต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบากเพื่อรักษาตำแหน่งมงกุฎ
มันสูญเสียสมาชิกเกือบหนึ่งล้านคนระหว่างเดือนเมษายนถึงกรกฎาคมเนื่องจากผู้คนจำนวนมากตัดสินใจเลิกใช้บริการ
ยักษ์ใหญ่แห่งสตรีมมิ่งได้สูญเสียสมาชิกไปสองในสี่ติดต่อกัน แต่การลดลงนั้นเล็กกว่าที่มันกลัว
เมื่อถูกถามว่าอะไรที่ทำให้การอพยพช้าลง รี้ด เฮสติงส์ หัวหน้าของบริษัทกล่าวว่า: “หากมีสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เราอาจพูดว่า ‘Stranger Things'”
ซีซั่นใหม่ของละครฮิตประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์ และอาจช่วยยับยั้งการอพยพของลูกค้า Netflix ได้
บริษัทรายงานการสูญเสียสมาชิกครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2011 ในเดือนเมษายน ข่าวที่ตามมาด้วยการเลิกจ้างงานหลายร้อยคน และราคาหุ้นที่ลดลงอย่างรวดเร็ว
การสูญเสียสมาชิกที่รายงานเมื่อวันอังคารเป็นจำนวนครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท โดยสหรัฐฯ และแคนาดาเห็นจำนวนการยกเลิกสูงสุดในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา รองลงมาคือยุโรป
Guy Bisson กรรมการบริหารของ Ampere Analysis กล่าวว่า “หลีกเลี่ยงไม่ได้” ที่ Netflix จะเริ่มเห็นการยึดครองในตลาด
“เมื่อคุณเป็นผู้นำ มีเพียงทิศทางเดียวเท่านั้นที่ต้องไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการแข่งขันจำนวนมากเปิดตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่ Netflix ได้เห็นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา” เขากล่าว
ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับ Netflix ซึ่งมีการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งเป็นเวลาหลายปี เนื่องจากได้ปฏิวัติวิธีที่ผู้คนทั่วโลกบริโภคความบันเทิง
ตำแหน่งของตนในฐานะยักษ์ใหญ่ระดับโลกถูกยึดไว้เมื่อเกิดโรคระบาดครั้งใหญ่ในปี 2020 และผู้คนต่างติดอยู่ที่บ้านโดยมีตัวเลือกความบันเทิงอื่น ๆ ไม่กี่อย่าง แห่กันไปที่เกมสัตว์ประหลาดอย่าง Squid Game และ The Crown
แต่เมื่อพฤติกรรมก่อนเกิดโรคระบาดกลับมาอีกครั้ง Netflix ได้พยายามดิ้นรนเพื่อดึงดูดการลงชื่อสมัครใช้ใหม่ และรักษาความภักดีของสมาชิกที่มีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อค่าครองชีพที่สูงขึ้นทำให้ผู้คนลดจำนวนลง
บริษัทยังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง เช่น Apple TV, HBO Max, Amazon Prime และ Disney+ Netflix เคยเป็นผู้ก่อกวน ทำให้ร้านเช่าวิดีโออย่าง Blockbuster ซ้ำซาก แต่ Disruptor กลับกลายเป็น Disruption อย่างรวดเร็ว
การย้าย Netflix เพื่อให้บริการที่แพงขึ้นทำให้ลูกค้าบางรายชะงัก
Netflix การขึ้นราคา ‘เสี่ยง’ มากขึ้น
แผน “มาตรฐาน” ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งอนุญาตให้ผู้คนในบ้านหลังเดียวกันดูบนอุปกรณ์สองเครื่องพร้อมกันได้ ราคา $15.49 เพิ่มขึ้นจาก $14 ในเดือนมกราคม และเพียง $11 ในปี 2019
ในสหราชอาณาจักร แผนพื้นฐานและแผนมาตรฐานได้เพิ่มขึ้นตั้งแต่เดือนมกราคม 1 ปอนด์ต่อเดือนเป็น 6.99 ปอนด์และ 10.99 ปอนด์ตามลำดับ
“ถึงจุดหนึ่ง ใช่ พวกเขาจะไปถึงเกณฑ์ที่ผู้คนจำนวนมากบอกว่าเพียงพอแล้วเพียงพอ” นายบิสสันกล่าว “เนื่องจากทางเลือกเพิ่มเติม… การขึ้นราคาจึงเป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยงมากกว่า”
สำหรับตอนนี้ การสำรวจแนะนำว่า Netflix กำลังจัดการเพื่อดึงดูดส่วนแบ่งของผู้หลบหนีกลับคืนมามากกว่าคู่แข่ง หลายครัวเรือนยังคงระบุว่าเป็นตัวเลือกการสตรีมที่พวกเขาจะเก็บไว้หากถูกบังคับให้มีเพียงตัวเลือกเดียว
โดยรวมแล้ว บริษัทมีสมาชิกประมาณ 220 ล้านราย ณ สิ้นเดือนมิถุนายน ซึ่งยังคงเป็นทางเหนือของการแข่งขันที่ใกล้เคียงที่สุด
แต่บริษัทซึ่งคุ้นเคยกับการเติบโตแบบเลขสองหลักมาอย่างยาวนาน กำลังเผชิญกับการชะลอตัวที่ร้ายแรงที่สุดในรอบหลายปี โดยมีรายได้ในไตรมาสเดือนเมษายน-มิถุนายนที่ 7.9 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเพียง 8.6% เมื่อเทียบเป็นรายปี
ราคาหุ้นของบริษัทร่วงลงมากกว่า 60% จนถึงปีนี้ เนื่องจากนักลงทุนไม่พอใจกับแนวโน้มของบริษัท
Ross Benes นักวิเคราะห์จาก Insider Intelligence กล่าวว่า “การสูญเสียสมาชิกของ Netflix เป็นไปตามคาด แต่ยังคงเป็นประเด็นที่เจ็บปวดสำหรับบริษัทที่ต้องพึ่งพารายได้จากการสมัครสมาชิกจากผู้บริโภคทั้งหมด
“Netflix ยังคงเป็นผู้นำในการสตรีมวิดีโอ แต่หากไม่พบแฟรนไชส์ที่สะท้อนถึงความนิยมในวงกว้าง ในที่สุดมันก็จะดิ้นรนเพื่อนำหน้าคู่แข่งที่ครองตำแหน่งสูงสุด”
หุ้นพุ่งขึ้นมากกว่า 7% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการโดยโล่งใจที่ขาดทุนไม่มาก บริษัทเตือนว่าอาจสูญเสียสมาชิกมากถึงสองล้านคน
Netflix ได้กล่าวว่าจะเริ่มต้นการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยบริการใหม่ที่สนับสนุนโฆษณา และลดการใช้รหัสผ่านร่วมกัน ซึ่งการศึกษาหนึ่งประเมินว่ามีค่าใช้จ่าย Netflix 6 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
มีการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับการแชร์บัญชีในบางประเทศในอเมริกากลางและอเมริกาใต้ หวังว่าจะจำลองโมเดลนี้ไปทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม บริษัททราบเกี่ยวกับปัญหาการแชร์รหัสผ่านมาหลายปีแล้ว และจนถึงตอนนี้ก็ยังไม่พบวิธีแก้ไข
ในการอัปเดตผู้ถือหุ้น บริษัทกล่าวว่า “ได้รับการสนับสนุนจากการเรียนรู้ในช่วงต้นของเราและความสามารถในการเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นการแบ่งปันแบบชำระเงินในละตินอเมริกา”
บริษัทกล่าวว่าคาดว่าจะเปิดตัวตัวเลือกที่มีโฆษณาสนับสนุนราคาไม่แพงในต้นปี 2566 โดยเริ่มต้นใน “ตลาดไม่กี่แห่งที่ค่าโฆษณามีความสำคัญ”
“เช่นเดียวกับโครงการริเริ่มใหม่ส่วนใหญ่ของเรา ความตั้งใจของเราคือการเปิดตัว ฟังและเรียนรู้ และทำซ้ำอย่างรวดเร็วเพื่อปรับปรุงข้อเสนอ” บริษัทกล่าว
บริการโฆษณามีศักยภาพที่จะดึงดูดทั้งลูกค้าเดิมที่มีแนวโน้มว่าจะยกเลิกมากกว่าการปรับขึ้นราคา เช่นเดียวกับครัวเรือนใหม่ที่ลังเลที่จะสมัครรับข้อมูล นายบิสสันกล่าว
